達哥的創業課 #3 下廣告為什麼沒效?

我聽我做電商的朋友推薦一位很厲害的廣告投手,只要給他 10萬廣告預算,保證可以有 200 件的商品銷售。

但結果是,三個月後,只賣出了 1 件。

類似的狀況可能發生在你我身上,聽說某某某很厲害,結果… 到了自己的公司產品或服務需要推廣時,就變成了災難一場。

TIPS:

所謂的「Channels,指的是消費者在「哪裡」第一次「觸及」到你產品或服務的「資訊」的平台或管道,也可以是最後在哪裡「購買」的場域。

而「顧客關係管理Customer Relationships 指的是,我在「哪裏」,做了「什麼行為」,跟消費者建立起「專業度」與「信賴度」。
 
但很容易搞混是因為,這兩件事情,可能都在同一個地方發生。於是在哪裡發生不是關鍵,而要去區分所進行的行為本質,到底是「資訊曝光」、「關係建立」還是「購買行為」。
 

 

通路 的概分

我們先把通路分為三種類別:

  • 電商(網路)
  • 實體店面

很多人會覺得,找業務人員推廣成本很高,因為要付薪資;在實體店面上架,要付上架費還要被抽成。好像怎麼算都是電商(通路)比較划算,可以跳過中間商(代理商、經銷商、業務)又可以不被通路商收取高額的上架費或抽成(30%~50%)。所以年輕人創業,就是要電商,電商就是唯一解,只要有電商,就贏一半(?)

如果你也有這種偏頗的思維,那基本上,我會說的是關於創業這件事情,你已經輸了一半,因為缺乏對於通路全面而完整的認識,以偏概全的結果跟賭博差不多

大概在 15 年前開始,電商、社群、關鍵字廣告開始崛起,那個時候的狀態是,用電商的人數少,所以廣告及社群經營的轉換效率極高,於是導致在這段其實崛起的名詞與概念、趨勢,都在崇尚著電商,轉型做電商成為一種風潮,好像沒趕上這班列車就落伍了;但反觀現在的市場現況,哪個企業產品跟服務出來後,不經營電商的?

別忘了教科書裡的內容都是 10年前的市場概況。10年,已經是撥接網路跟 4G 的差異;已經是 BBCall 跟 Iphone 8的落差。

更誇張的是,現在經營公司網站早已沒有人看。企業已經開始將產品或服務變成一頁式網站,甚至一間公司有 10 個服務,我就做 10 個網頁,下 10 組 SEO關鍵字操作,不斷分眾下去的結果,就是跟沒有分眾是一樣的!是的,我們已經走到了這個階段,直接一點講,就是如果你只是開了一個電商,然後開始下廣告,那麼效果趨近於 0。

你可能會說,不可能啊,我身邊還是有很多創業家,他們下廣告是有效的!我會這麼說:

因為他的產品或服務,原本就可以賣得動(有明確吸引人購買的衝動),所以下廣告當然有效。

廣告本身是拿來「放大」的,如果你原本下廣告沒人買,但搭配「買一送一」的促銷活動就有人買,那表示有效的不是廣告,是「買一送一」。

反過來說,如果你原本產品或服務放在實體店面裡面沒人買,結果放上電商後賣掉了,那表示那間實體店面的周邊直徑 5公里內客群對你的產品不感興趣,或者是你沒有令到這些客群 TA 感興趣

如果你的產品交給業務去賣,跑了兩個月一件都沒賣掉,結果擺實體通路反而還能賣掉個 7, 8件,那問題就是,業務人員找的對象有問題,他在跟不對的人推廣,或者是推廣的內容、輔銷資料無法吸引人做出購買決策。

 
 
 

 

客戶關係

現在已經不是把產品做好、包裝好,就會賣掉的年代了。消費者在實體通路看到你的商品,很有可能手機拿出來就上網查一下評價口碑,結果是在網路上消費,實體店面只是展示店(資訊的傳遞)的效果;業務人員推了老半天,對方死活不答應,結果回家上網查了一下覺得東西還真的不錯,結果在網路上購買,也屬於這類的行為。

而同樣的情境也有可能過來,消費者在網路上看到一個產品或服務口碑不錯,大家都在推薦,但也不確定是真是假,畢竟現在請網紅代言比比皆是,見證也可以是灌水的,不如真的去聽看看身邊的朋友(團媽、業務)怎麼說,身邊的朋友用過了真的說好,才會願意下單。

所以我比較會傾向於將廣告定位成:「透過廣告行為,吸引消費者留意到指定曝光的資訊,進而與產品或服務產品進一步的互動,或是消費。

這時候要挑戰的不只是廣告怎麼下,而是他們看到的資訊是什麼。而有些產品或服務,在消費者心中的單價過高時,他們就會展開 AISAS 的 搜尋 Search 和 分享 Share 行為。開始去找足夠多的證據確保所看到的產品它的 CP 值夠高。

目前營銷方式正從傳統的AIDMA營銷法則Attention 注意Interest 興趣、Desire 欲望、Memory 記憶、Action 行動)逐漸向含有網路特質的AISASAttention 注意、Interest 興趣、 Search 搜索、Action 行動、Share 分享)模式的轉變。

在全新的營銷法則中,兩個具備網路特質的“s——search(搜索),share(分享)的出現,指出了互聯網時代下搜索(Search)和分享(Share)的重要性,而不是一味地向用戶進行單向的理念灌輸,充分體現了互聯網對於人們生活方式和消費行為的影響與改變。 – 摘錄自「MBA 智庫百科」

所以,在產品與服務之外,最重要的一哩路就是「客戶關係」,你讓你的消費者收到你有多重視他,你讓他覺得他有多重要,你創造了哪些體驗給他。

 

 

「通路」 與 「顧客關係」

實體店面,賣的是便利與服務,一種「我家樓下就有 7-11」的概念;單筆消費的金額與裝潢等級、服務態度成正比。(其中的服務人員屬於定點式業務人員)

網路電商,賣的是便利與購物慾,很容易不小心買超過原本預期,能接受的消費單價大概在 $800 ~ $3,000 上下(因人而異),超過這個區間,可能就會需要去實體店面或者是透過業務推廣而產生購買行為。而網路電商中也有所謂的業務角色,比如說社群小編(隸屬於公司)或是團媽(不隸屬於公司)

地面部隊也就是所謂的業務人員,隸屬於公司,但非固定在店面裡,而是主動出擊認識與推廣所擁有的服務。他們是夠過深度關係的建立,去取得認同,因為信任而購買

回到「商業模式圖」Business Canvas 中所述,

從價值主張開始(資訊),透過通路傳遞,而讓目標客戶收到,進而與目標客戶互動產生信任與專業的關係(好的體驗)

的這個過程,可以怎樣在「電商(網路)」、「實體店面」、「」三者之間串接而彼此產生粽效,是首要關鍵。「廣告的投放,只是放大或加速」這個過程的發生,但如果這個過程的設計本身就有問題(如果產品或服務本身也有問題?)那麼就算廣告怎麼做,都不會有好的效果。

所以下次,當有人跟你推薦某某行銷大神很厲害,你的產品要不要給他操作看看,你千萬要記得問問那位行銷大神:「從專業的角度,你怎麼看我的產品或服務,適合用怎樣的銷售流程去推廣,請你給我專業的建議。

不要只是聽他單方面的陳述他會怎麼下廣告。因為知識落差的關係,聽起來一定覺得他很厲害,但關鍵是要看他有沒有關心你的策略是什麼,策略是否完善,可能會遇到什麼問題。如果他連你公司的核心價值、目標客群都不聞不問,只是在講操作手法,那請直接跳過找下一位。

搞懂這篇文章,讓你省下數十萬的廣告費。

 

 

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