如何幫產品定價 – 新手創業100問如何幫產品定價 – 新手創業100問

定價,不是三言兩語可以講完的課題,網路上包括 MBA 智庫百科都可以查到相關的文章。所以,我這篇文章將會從「定價的目的」以及「動態市場/競爭者」的兩個角度帶著大家一起去思考不同需求及狀況下,該怎麼做定價策略的思考。

定價這個議題之所以很複雜,是因為在不同的產業、不同的產品數量、不同的企業規模、不同的競爭狀況下,都會有不同的定價方式及建議,如果只是爬了網路上關於定價的文章,參考後就直接做價值的訂定,那有可能讓你少賺了很多錢 XD

定價前3件重要的事情

釐清市場現況:

  • 確認自己所處市場的競爭者/替代商品數量
  • 確認與競爭對手相比自己商品的強度

確認營運目的:

  • 營運目的
    • 公司損益兩平
    • 公司擴張營業規模
  • 銷售目的
    • 追求單件最高獲利
    • 追求最大出貨量

確認公司現況:

  • 確認自己的商品類別、數量
  • 確認成本結構

找到自己品牌、產品的競爭象限

我們可以先針對自己公司「最重視的特質」或「競爭力最強」的兩個項目去與競爭者一起做市場上的定位,然後才能得出需要的競爭者數量清單。如果是不在同一象限內的競爭對手,因為比較的基準不同,基本上暫時先不列入考慮。(如果什麼都考慮進去,那基本上就無法做收斂了)

如下圖一樣,當我選定最主要的兩個比較項目之後,再去將市場上的競爭對手、替代品的品牌列上去。然後就可以知道自己的品牌(產品)所處的象限裡,有多少競爭對手,進而得到再下表的競爭數量是多還是少的定位。

圖:競爭狀況分配圖

當我們完成上面的象限圖後,就可以知道在下方的象限圖的橫軸,我們的位置是在左方還是右方。同時,再依據自己的的競爭力,去思考自己屬於競爭力強的上方,或是下方,最後會得出我們品牌與競爭對手相比較後,我們所處的狀態是第幾象限。

需要注意的是,雖然看起來都是十字定位圖,上面的圖是要將自己與競爭對手的品牌逐一放上四個象限內;而下圖只是要了解自己品牌與競爭對手相較後,所處的象限類別,因為這會影響我們所處的市場狀況下,我們該如何定價。

圖:競爭狀況象限圖

確認現階段營運的目標及相關策略

公司在不同的發展階段,會有不同的需求跟目標。舉例來說,公司剛成立的第一年,基本上還在優化公司的內、外部流程,產能也不夠大,品質可能還不夠好,這個時期唯一重要的事情,就是賺到錢、損益兩平,活下去。

等到公司終於損益兩平,現金流開始不再是赤字的時候,目標開始會調整為獲利的擴張、銷量的增加,於是可能會開始朝更大的市場邁進、開發新產品、與異業結合合作等。

所以回到不同階段的目的,先初略分為「營業目的」、「銷售目的」兩種,內容另有差異如下:

  • 營運目的
    • 公司損益兩平
    • 公司擴張營業規模
  • 銷售目的
    • 追求單件最高獲利
    • 追求最大出貨量

於是對照「競爭狀況象限圖」的四個象限,可以得出下列數種狀況:

I象限:

因為有著相對可辨識的高品質,因此可以合理的拉高定價的差異追求最大利潤,同時也可以用略高於競爭對手的定價,來爭取最大的銷售量。不論前者還是後者,塑造品牌形象,在這個階段都是重要的,因為將可以有效地做出市場區隔。

如果公司是在追求損益兩平的階段,產能可能並不高,這時可考慮從解決客戶痛點的角度去做「價值定價」,因為我們有能力提供高競爭力的產品。(競爭力取決於是否在消費者的痛點上解決問題,方向不對功能再強都沒有競爭力

這部分可以參考「殺手級行銷:五大攻守力」中提到的「高地包夾」或是「兩全其美」策略來做產品線的區隔及定價,避開市場主流,提供功能較少、品質不差的產品(低)或者是功能齊全、品質頂尖的產品(高);又或者是是在紊亂的市場產品中,推出功能齊全、價格稍低,或者是功能普通、價格低廉,捨去複雜、奢華功能、價格平實的產品及定價策略。

通常新創公司很容易落於這個象限,因此也可以透過「群眾募資」,進行另外一種方式的操作,以低於消費者預期的售價,販售解決他們痛點的商品,在這樣的落差下,會讓消費者覺得 CP值超高,也可能因為社群的操作吸引眼球(資訊集中曝光)而忽略其他的品牌及商品。

II象限:

因為競爭者眾多,而本身的產品競爭力並不高。如果公司尚在發展階段,不宜花費過多的行銷費用,或者做太大的動作去吸引競爭對手的注意,因為資源不夠、產品實力不足,如果被對手盯上了不是一件好事。但這時候反而可以參考市場上帶風向的品牌,觀察他們推出怎樣的商品、如何定價,然後盡可能地透過模仿後改良的方式推出商品,定價也比老大哥的產品稍低。(把省下來的行銷成本,拿來降低售價)這部分也可以參考「成本定價」法,或是「錨點定價」法。

這樣做的好處是,原本想要購買領導品牌產品的人,可能因為預算不夠而開始找尋替代品,這時候就會容易找到你的產品,又因為你的定價比較低一些,所以有可能轉而採購你的產品。又或者,提供的產品基本上是讓老大哥的產品可以更好用或者是賣得更好,比如說當 Iphone 手機大賣的時候,我改為販售Iphone 手機的相關配件;這招在「殺手級行銷:五大攻守力」中稱為「隱匿取勝」,重點是搭順風車,不要吸引競爭者的注意。

III象限:

在競爭對手不多的狀況下,競爭力也相對不高。這其實並不是好事,因為競爭者不多,很容易被搜尋到,不論是消費者或者是競爭者都很容易找到你,於是你做什麼都無法躲過,但產品與服務的競爭力又不強,那就擺明了只能靠低價大量的策略去推廣。

由於需要考慮到價格相對的低,但又不能沒有利潤,因此必須參考「成本定價」法。也就是將產品的生產成本與變動成本計算後,乘上一個固定的利潤係數,而得出來的金額。但由於所有的企業都會追求更低的成本,因此必須考量到自己取得的成本相對於業界的成本來說,是否夠低,如果是偏高的(尤其是新創企業沒有量可以談價錢),那可能就算用成本定價法算出來的售價,仍然在市場上沒有競爭力。

如果真的遇到這個窘境,可能就無法透過電商,而必須在封閉的環境與有限的時間內令到消費者做決定,消費者在無法快速取得足夠多的資訊狀況下,僅能就單方面收到的「價值感」做判斷,也就是「感覺」>「理性」的狀況下「衝動消費」。(可以參考旅行團的導遊促銷模式)但這絕對不是經營企業的長久之計。

這個階段比較建議的是找到有競爭優勢的市場、塑造自己的競爭優勢,努力把自己拉回其他象限。

IV象限:

在較少競爭者的領域中,擁有著高競爭力。基本上就好像唯我獨尊一樣,「喊水會結凍」,也是所謂的找到了「藍海」。但依據長期觀察市場的狀態,這個象限通常都待不久,大家會一窩蜂地想要抄襲、模仿,搶先進入這個領域。而時間會依據所擁有的競爭優勢而異,通常是 6個月到 3年

但通常,會競爭者這麼少,通常是因為市場太小,所以在看似可以理所當然以「高獲利」為目標定價的同時,記得要去評估市場的量。如果在市場並不大的狀態下,必須專注在研發上,從一個點開始,擴張產品在生活上的泛用性,去生產更多元化的產品,並藉由已經累積出來的粉絲忠誠度,去做二次、三次重複消費及分享。

於是,在這個象限又想要市場的份額不會因為競爭者進入而縮水,就和「 I 象限」一樣,需要經營社群,來維持、黏著、擴張自己的品牌話題性。

研發能力與產能

不論身處「競爭狀況象限圖」中的哪一個象限,以及文中所分享的操作建議為何,都不能忽略自產產品的「研發能力」(競爭力的主要來源)以及「產能」。

如果我們沒有具備「研發能力」、「團隊的執行力」… 等,那麼競爭力將很難提升,也就是說很難維持或是爬上 I、IV 這兩個象限,也就很難透過品牌以及社群的操作,去維持消費者的黏著度及口碑行銷,而這兩者正是在台灣要做營銷非常重要的基礎。

大部分的新創企業,都是因為看到了消費者未被滿足的痛點,而想到了相較於現在市場上更好的商業模式,同時掌握了可執行商業模式的資源才去創業的,因此比較健康的創業,應該是一起不時,就會在 I、VI 這兩個象限的其中一個。但隨著時間的推移,前文有提到約 6個月到 3年。如果沒有一直精進自己企業的能力去優化,也就是沒有在理會「商業模式圖」裡的「關鍵活動」,那麼競爭力將隨時日降低,直到掉到 II、III 兩個象限,開始陷入低價、傾銷的泥沼裡。

另外是產能的問題,如果產能不足是產業的普遍現象,那麼透過購併、契約綁定取得產能是一個好的策略。如果是相對競爭對手來說,我方產能不足的狀況(新創企業剛起步通常都在這裡),那麼基本上來說削價競爭是不利的,因為只要我們削價了,對手也跟著削價,而我方產能跟不上,也沒有品牌優勢的話,最後就會被迫出場(公司倒閉)。因此當有產能的時候,可以考慮稍低的價格進場,直到產品已經接近飽和,才開始調漲價錢。

就像我做婚禮紀錄的朋友,他什麼時候才會決定要漲價,其實跟競爭對手沒有關係,是當他最近三個月的週末檔期 9成滿的時候,他就會考慮調漲了。

目前的「新手創業100問」是從諮商的過程中,擷取比較常被問到或不容易區分的主題,重新編撰而成。為了加速這 100問的進行,如果你想要進行免費的諮商,歡迎點擊下方連結直接申請,我會主動與你聯繫,也感謝你給我這個服務的機會。

另外,也可以直接在文章的下方留言你想提問的問題,如果可以的話,我也會直接新寫一篇文章回覆喔。

周逸達 Zeal Chou
持續創業家、新創事業顧問

Line:zealchou
zeal.chou@gmail.com

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